营销科学这次终于有了「落地签」

　　前不久，秒针营销科学院联合全球数字营销峰会GDMS发布了《2024中国数字营销趋势报告》（以下简称《营销趋势报告》）。其中对于广告主营销目标的调查显示，有85%的广告主以提升品牌力为目标，有76%的广告主选择了提升销售的效果目标。

　　尽管品牌方明白长期品牌建设的重要性，但是在针对营销预算分配的调查中，只有36%的广告主表示将增加品牌广告预算，另外64%的广告主选择效果广告预算。品牌对于营销品效重要性的判断和实际行动之间，存在明显矛盾。

　　这种矛盾，和营销到底算不算投资的困惑，来自于同一个根本原因——侧重于长期价值的品牌广告，其效果难以测量和验证。根据《营销趋势报告》，2023年有52%的广告主将“广告效果难以测量和验证”视为营销面临的最大挑战，第二名则是“营销传播ROI难以提升”。

　　围绕当前品牌方在营销中面临的痛点，腾讯公司副总裁栾娜、腾讯广告数据部总经理顾海杰和省广集团董事长杨远征，与36氪一起进行了一场深入探讨。讨论中达成的第一个共识就是，面对越来越复杂的媒介和越来越理性的消费者，品牌方追求的是每笔投放的每一分钱都有所回报的确定性。

　　这不仅仅是品牌方和服务商的挑战，同样也是平台方的挑战。如何才能给到品牌方更多确定性，让营销成为一笔笔实打实的“投资”？腾讯广告用全新科学营销体系——腾讯广告如翼，率先提交答卷。

　　2024腾讯智慧营销峰会上，腾讯广告如翼正式发布。在腾讯全链路营销生态基础上，腾讯广告如翼能够整合全场景、全内容、全场域的数据信息，从人群资产角度进行科学化度量分析，帮助品牌方看清资产沉淀和流转情况，并提供更加科学的营销决策，帮助品牌获得长期价值增长的确定性，让每一分钱都如期获益。

　　“腾讯广告如翼是一个巨大的数据系统，它推出的初衷，就是为了帮助客户解决问题。”腾讯公司副总裁栾娜回答36氪的提问时说道。

　　营销科学要解决的问题，就是提升营销的效率和效果。而这第一步，就是帮助品牌方找到更准更多的目标人群。

　　毕竟从投下一条广告到完成一桩交易的链条上，流量是第一个环节，也是一切增量的基础。更准意味着更高的转化率，更多才能实现可持续发展。“客户对结果的要求越高，我们越需要在前面的环节就开始着手解决问题。”栾娜说。构建机会人群（R0），就是腾讯广告如翼在前置环节的重要发力。

　　在人群投放上，数字广告经历了三个阶段。第一阶段是由广告主自己对产品定性后，选择平台相对应的目标人群包。第二阶段则实现了定量，即广告主能够根据人群曝光量进行投放，从而更准确地衡量广告效果。

　　然而，不管是定性还是定量，都仍有更加精确的空间。腾讯广告数据部总经理顾海杰在访谈中提到，大部分营销产品工具对目标人群的刻画和理解较为浅层，比如说仅仅以性别、年龄层、所处城市和职业等等直观特征为标签，这就有可能产生认知偏差，并影响投放精确度。

　　因此，腾讯广告如翼希望更加精确地帮助广告主找到户，就需要在对目标人群的刻画上狠下功夫。“用户和媒体进行互动信号有强弱，用户的兴趣爱好和行为转化的信号也有强弱，通过科学方法将这些信号统计出来，再通过大模型对海量信息数据进行处理，最终构建出针对不同行业的机会人群（R0）。” 顾海杰介绍到。腾讯广告如翼如今已有16个通用机会人群（R0）和83个行业细分机会人群（R0）。

　　这听起来复杂，做起来更是一件需要投入大量时间精力和资源的事情。但腾讯广告独特的优势使其成为可能。首先，腾讯生态涵盖的用户量级，可以说是中文互联网中的最高级别，各行各业都能够在腾讯生态下找到更多的潜在机会人群。品牌想要持续扩量，可直接通投行业通用机会人群（R0）或合并投放多个细分行业机会人群（R0）；也可以投放跨行业机会人群（R0），实现跨品类拉新。

　　第二，腾讯生态下的媒体矩阵覆盖了长视频、短视频、音乐、社交等几乎所有可能的注意力消费方式，使腾讯广告如翼有足够的潜力和能力去判断或者探索用户的兴趣点和强弱程度，进而智能锁定目标人群。

　　母婴食品赛道的合生元，在进行投放前使用腾讯广告如翼复盘功能，通过不同资源查看了过往人群资产表现，对核心人群浓度重新评估后进行投放，将机会人群（R0）渗透率同比提升了129%。

　　值得一提的是，腾讯广告如翼的精细化运营颗粒度能够在与品牌方和服务商的共创中不断升级。栾娜以化妆品举例称，过去化妆品营销多针对女性，男性化妆趋势渐起后，大量品牌涌入男性化妆品市场做起男性专用化妆品，却在一年后发现销售不及预期。结合品牌方的一方数据和用户在腾讯生态表现出的行为特征进行分析后，发现男性购买化妆品时也青睐更为精致的化妆品，打破了刻板印象。

　　省广集团董事长杨远征也有相同的感受。“有些经验主义在营销上挺要命。”他在访谈中说道，“我们（作为服务商）有很多经验沉淀，但在没有好的营销科学产品助力时，我们帮助客户解决新市场环境下提出的新要求就需要投入更多的资源。”

　　以汽车行业为例，获客难和链路长是汽车营销的难点。但是省广与腾讯广告如翼合作，通过自定义建模功能，根据汽车行业特性和品牌调性，帮助某汽车品牌建立了人群数据模型，根据其在营销过程中实际遇到的问题反馈，不断调整模型，破除认知偏差，触达到更多高潜人群，给之后的营销环节增加了确定性。

　　找到合适的目标人群只是第一关，接下来要应对更难的挑战：将机会人群（R0）人群转为品牌高价值人群，或者说，和用户建立“亲密关系”。

　　栾娜在访谈中多次提到了这一概念：“腾讯生态的社交属性很强，品牌方能够在这里认识用户、接触用户，然后通过理解用户需求，帮用户解决问题，最终成为固定的长期亲密关系。”

　　不难看出，建立亲密关系，就是将公域流量沉淀至私域，变成品牌资产，形成品牌力的一部分。这也是品牌追求长期价值增长的逻辑。

　　那么问题就来了，看起来虚无缥缈的“关系”，该如何进行科学量化，才能让每一次广告投放，或者说每一次品牌与用户交互的效果清晰可见？进而让品牌敢于投放？

　　根据腾讯生态中用户与品牌方互动行为的类型、频次和强度，腾讯广告如翼将用户分为R1到R5五个层级 (触达、回应、共鸣、行动、信赖)，层层递进，使用户与品牌关系清晰可见，为品牌实现全场景下的精细化运营提供了方指导。

　　不过，人群资产模型哪家媒介平台都有，但是在应用和衡量上，腾讯广告的5R人群资产模型有何特别之处？

　　顾海杰回答了这一问题。“我们通过大量的指标去帮助广告主更直观地度量自己的人群资产。”这些指标包括广度、深度、偏好度和持久度四大类指标，在此基础上又细化出流转率、增长速率、竞品偏好人数、心智份额等大量有腾讯特色的衡量指标。

　　“赢家可以有很多，但每个品牌都想成为更大的赢家。行业公共人群到底是更关注你还是更关注你的竞品？我们能够通过统计科学和大量算法，将行为量化成数据指标为品牌方提供这些问题的答案。品牌方知道得越多，越清楚该如何进行营销。”顾海杰说。

　　比如说，vivo手机在洞察人群资产后，以R3（共鸣/关注喜爱）心智扭转作为核心投放目标进行新机发布的营销规划，将他品偏好人群的R1（触达）至R3流转率提升了27%。投放后，vivo还通过腾讯广告如翼的归因功能，对组合投放效果进行了验证，进一步看清了营销效果，为之后不断优化营销策略，持续加强品牌心智建设迈入良性循环。

　　想要形成良性循环，只靠平台方是做不到的。用户行为有些是在腾讯生态之外的，比如说汽车行业的用户试驾行为，基本上是转化前的最后一步。这种行为数据就需要品牌方反向输入给腾讯广告如翼，进而将用户行为和投放联系起来进行归因，并以此为根据调整下一次投放。

　　“在不同用户行为与转化之间的相关性分析上，我们仍有很大进阶空间。”栾娜说，“腾讯广告如翼希望建立一个包容的生态，让服务商、品牌方和第三方都能进来，让数据的养分和精确度越来越高。”

　　杨远征继续以汽车行业为例：“我们与很多汽车广告主，在对腾讯广告如翼的应用以及共建共创上步子迈得比较大。” 在帮助某汽车品牌使用腾讯广告如翼品牌运营投放后，能通过数据对比清晰看出转化率相比之前更高，转化周期更短，品牌资产人群流失率更低。

　　“当前，我们的很多新能源汽车品牌客户，都对与腾讯广告如翼共建共创持有很高开放度。”杨远征告诉36氪。“我们计划在我们整个合作客户体系里面继续加深对腾讯广告如翼平台的应用，希望以此为我们的客户带来更高价值的提升。”

　　在品牌长期增长以外，腾讯广告如翼同样关注短期效果，以及广告主的使用体验。比如说，人群出价策略功能，能支持广告主选择分人群出价、智能出价、商品偏好模型出价等模式，参与优化广告排序过程，在确保浅层优化目标成本可控的前提下，获得更多高价值流量，提升广告跑量和转化效果。

　　另外，腾讯广告如翼也为广告主提供了标准化、简易的配置流程，只需通过业务上的输入配置，托管至系统便能进行合适的预测模型挑选，大大降低了广告主理解模型参数配置以及技术原理的难度。

　　据顾海杰所说，2024年，腾讯广告如翼还将升级更多功能，包括IP洞察、达人洞察等等，更好地发挥腾讯生态全内容、全场域的协同效应，为广告主提供更优的科学营销策略保障。

　　可以预料，2024年对于腾讯广告来说，将是火力全开的一年。但这种火力，不是野蛮扩张时期对GMV的疯狂追求，而是在科学营销的调性下，扎实地获得更稳定可持续的长期增长价值。

　　用栾娜的话来说，“冲动购买之后再退货”是没有意义的，“现在到了我们要踏踏实实做长期经营的阶段了。”

　　“我们不只是想给品牌提供一个接近用户的机会，而是要助力品牌更了解用户需求，真的帮用户解决他的问题。”栾娜说，“我们希望通过腾讯广告如翼这一平台，帮品牌更好地做到这一点。”